Die Pressemitteilung ist tot, lang lebe die Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist tot, lang lebe die Pressemitteilung

Schreibst du noch Pressemitteilungen oder platzierst du bereits Geschichten?

Im Arosa Kulm Hotel & Alpin Spa stand ich 2017 vor einer Herausforderung. Die Entscheidung der Marketing und Sales Gruppe:

Wir wollen das Hotel klar als luxuriöses Familienhotel positionieren.

Ein Schritt in meinem Platzierungsplan war eine entsprechende Medienkampagne. Schliesslich war/ist das Arosa Kulm ein tolles Hotel für Familien. Doch kein Journalist würde eine reine Beschreibung unseres Services abdrucken und damit zeigen, was wir für Kinder alles bieten.

Mir kam in diesem Prozess eine Geschichte in den Sinn, welche ich vor einigen Jahren so ähnlich auf reddit gesehen habe. Ein Hotel aus Amerika hatte die vergessen gegangenen Stofftiere fotografiert und die Fotos, gemeinsam mit einer Postkarte und dem Stofftier, an die Kinder zurückgesandt. DAS MÜSSEN WIR AUCH MACHEN!

Meine Ziele der Kampagne:
1) Eine sympathische Geschichte über ein Hotel in Arosa platzieren (Dies nur gerade eine Woche nach einem Shitstorm gegenüber einem andren Haus)
2) Das Kulm als luxuriöses Familienhotel positionieren
3) Das Interesse von Journalisten an Medienreisen in unser Haus erhöhen.

Also wies ich das Hauskeeping an, mir die vergessen gegangene Stofftiere ins Büro zu legen. Ich fotografierte daraufhin die Stofftiere bei uns im Hotel im Bällebad, bei der grossen Outdoor-Eisenbahn, im Familienrestaurant, im Spa und natürlich im Familienzimmer. Das dritte vergessen gegangene Stofftier war ein süsser Teddybär. Auch da haben wir Fotos gemacht und dann die Familie gefragt, ob wir diese veröffentlichen dürften. Nach dem Okay erzählten wir auf Facebook die Geschichte und umrahmten den Beitrag mit den Bildern des süssen Teddybären. Ein wenig amateurhaft geschrieben – wichtig für den nächsten Schritt…


Diesen Beitrag promoteten wir via Facebook Werbung zielgerichtet an Journalisten.
Ziel der Kampagne:
Journalisten/ Journalistinnen sollten den Beitrag sehen und sich denken „Darüber müssen wir eine Geschichte machen“! Statt dass ich unseren Familienservice aktiv per Pressemitteilung loben würde, sollten die Journalisten erkennen dass wir ein tolles Familienhotel sind und uns entsprechend platzieren. Die Geschichte müssten sie jedoch aufarbeiten, den der Facebook Beitrag alleine durfte nicht reichen.

Zielgruppe der Werbekampagne:
1) Personen welche den Beruf „Journalist/Journalistin“ auf Facebook eingetragen hatten
2) und/oder an der Ringier Academy studierten
3) und/oder für Ringier oder Tamedia arbeiteten und in Zürich lebten.

Ich war mir nicht sicher, ob überhaupt ein Journalist den Beitrag zu sehen bekommen würde. 1 Stunde später rief eine Journalistin der 20Minuten Zeitung an. Sie hatte da auf Facebook einen Beitrag gesehen in dem es um unseren Umgang mit Stofftieren ginge. Das sei super süss und Sie würde die Geschichte gerne platzieren.

Wir lieferten Bilder, beantworteten Interviewfragen und konnten so unsere Kernaussagen platzieren.

Doch dann kam der Terror nach Barcelona!
Die Journalistin plante den Bericht auf den frühen Morgen des nächsten Tages. Und am Abend raste ein Van in Barcelona in eine Menschenmenge und tötete 13 Menschen. 100Km südlich kam es zu einem zweiten Anschlag. So ergab sich am nächsten Tag in der 20 Minuten folgendes Bild: TERROR, TERROR – SÜSSER TEDDY – TERROR.

Ob dies das passende Umfeld für diesen Bericht ist? Und wie! Die Geschichte riss die Menschen für einen Moment aus der negativen Berichterstattung und den Geschehnissen auf dieser Welt. Der süsse Teddy und der tolle Service des Arosa Kulm Hotels begeisterte die Leser.

So wurde die Geschichte noch am selben Tag von diversen weiteren Medien aufgegriffen.
Dazu lieferten wir auch Bilder anderer Stofftiere und weitere Informationen und Geschichten von Stofftieren im Hotel – damit wurde die Geschichte breiter und für Journalisten attraktiv, obwohl bereits darüber geschrieben wurde.
Das für mich erstaunlichste Ergebnis war jedoch, dass uns Menschen Ihr Stofftier zugesandt haben für einen „Kurzurlaub“. Eine emotionale Bindung zu unserem Hotel war dank den Bildern geschaffen – die einfachste und schönste Grundlage für eine spätere Buchung. Selbst ein Serviceexperte meldete sich bei uns und gratulierte uns zu dieser Geschichte. Ebenfalls wurde die Geschichte natürlich intensiv auf Facebook und Twitter durch die User geteilt und kommentiert.

Zusammenfassung:
Eine zielgerichtete Medienkampagne, basierend auf dem Prinzip, dass ein Journalist eine Geschichte findet und diese nicht per Pressemitteilung zwischen 100 anderen Mitteilungen in seinem Postfach liegt. Etwas aktiv „zu finden“ ist immer attraktiver als ein Empfänger einer Pressemitteilung zu sein. Die Klickzahlen der Webseitenbesuche auf der Hotelwebseite erreichten einen Wert wie nie zuvor. Ebenso wurden in den darauffolgenden 3 Tagen deutlich mehr Buchungsanfragen und Buchungen registriert als in dem selben Zeitraum 1, 2&3 Jahre zuvor.

Erzähle also Geschichten und bewerbe diese beim Zielpublikum.

Wenn man den ROI errechnen möchte.
Einen ROI zu errechnen ist nie ganz so einfach. Leider verpassten wir damals die Chance, buchende Personen zu fragen wie diese auf uns aufmerksam wurden. Heute würde ich dies anders angehen und damit eine detaillierte Berechnung des ROI’s als Zielsetzung mit integrieren – egal wie klein die Ausgabe ist.

Die Zahlen:
Ausgaben für die Facebook Kampagne: CHF 12.- für die Facebook Anzeige.
Leser: Bis zu 2.8 Mio. Leser erreichten durch die Berichterstattung alleine in der Schweiz
Medienäquivalenzwert: Rund CHF 650’000

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2018-11-16T12:19:23+00:00

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